Η φήμη των φαρμακευτικών εταιρειών στο περιβάλλον σκανδαλολογίας. «Carpe timing!».

02/09/18

Το ότι η δημόσια εικόνα της φαρμακοβιομηχανίας επιβαρύνθηκε το τελευταίο έτος, από ένα περιβάλλον σκανδαλολογίας, είναι μάλλον μια προφανής διαπίστωση. Υπάρχουν όμως και καλά, ή τουλάχιστον, ενθαρρυντικά νέα. Αυτά προκύπτουν από τη μελέτη Image Market Audit Report (IMAR2018) η οποία έγινε για 6^η φορά τα τελευταία 11 χρόνια, σε ένα υψηλόβαθμο κοινό stakeholders (opinionleaders και decision makers) στο χώρο του φαρμάκου.

Η εικόνα του κλάδου φαίνεται βελτιωμένη, ως απότοκος μιας κατανόησης για την παρατεταμένη (έως και εξωλογική) επιβάρυνση που υφίσταται ο κλάδος από τις οριζόντιες πολιτικές των rebates και clawbacks. Αφετέρου η υπόθεση της Novartis και της επακόλουθης γενικευμένης σκανδαλολογίας που προκάλεσε, (με ή χωρίς πραγματικές αιτίες) μοιάζει να λειτούργησε «συσπειρωτικά», αφού η οποιαδήποτε κρίση τέτοιου βεληνεκούς, αφορά όλους όσους κινούνται επαγγελματικά στο χώρο του φαρμάκου και φυσικά και το συγκεκριμένο κοινό stakeholders, το οποίο έχει κατά τεκμήριο την εμπειρία (και τη γνώση!) για να αντιλαμβάνεται τις υπερβολές και τις πιθανές πολιτικές σκοπιμότητες, χωρίς φυσικά αυτό να καθαγιάζει τα πάντα.

Μιλώντας για φήμη, τα επίσης καλά νέα (έστω και εκτός χώρας) είναι ότι για πρώτη φορά το 2017 οι φαρμακευτικές εταιρίες ΔΙΕΘΝΩΣ απέκτησαν ισχυρή φήμη συνολικά, σε σχέση με το παρελθόν και σύμφωνα με τα αποτελέσματα της μελέτης Global Pharma RepTrak, του Reputation Institute. Ίσως η «ηχώ» αυτής της βελτίωσης να φθάνει και στη χώρα μας στα αυτιά του συγκεκριμένου κοινού. Θυμίζουμε ότι σύμφωνα με τη μελέτη η φήμη προκύπτει από επτά τομείς – κλειδιά: Προϊόντα & υπηρεσίες, Καινοτομία, Εργασιακό Περιβάλλον, Διοίκηση, Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Ηγεσία και Επιδόσεις. Από τους εφτά αυτούς τομείς, στον τομέα της Κοινωνικής Ευθύνης και της Διοίκησης, οι εταιρίες συνεχίζουν να έχουν χαμηλότερες επιδόσεις σε σχέση με τους άλλους τομείς.

Ειδικά για την ΕΚΕ αντίστοιχες διαπιστώσεις είχαν γίνει και στο συνέδριο της Ελληνικής Εταιρείας Φαρμακευτικού Μάρκετινγκ (ΕΕΦΑΜ) με στοιχεία από τη την έρευνα της MRB για τη στάση του κοινού απέναντι στις Φαρμακευτικές εταιρείες με ενδιαφέροντα συμπεράσματα. Αντίστοιχα ευρήματα προκύπτουν διαχρονικά και από τη μελέτη IMAR, στο μικρό, αλλά κρίσιμο συγκεκριμένο κοινό των stakeholders. Αυτή είναι μια δεύτερη διαπίστωση και αυτό το στοιχείο πρέπει να …φύγει από το πίσω μέρος του μυαλού των διοικήσεων και να έρθει σιγά σιγά πιο μπροστά, εκεί που λαμβάνονται οι αποφάσεις!

Ας δούμε τώρα τη μεγάλη εικόνα. Από τις μεγάλες ανατροπές που ξεκίνησαν το 2012 και δημιούργησαν μια νέα πραγματικότητα στη φαρμακευτική αγορά με συνεχή επιβάρυνση του επιχειρείν, τις πανταχόθεν διαμαρτυρίες που κατέληξαν σε παρατεταμένη κόπωση όλων των (ένθεν και ένθεν) stakeholders, βρισκόμαστε πλέον σε ένα μεταίχμιο. Ακόμα και αν η τελευταία πράξη δεν έχει ακόμα «παιχτεί» στη σκηνή, (αναμένεται σύντομα νέος γύρος στην υπόθεση Novartis) η εύκολη τοποθέτηση είναι η διαπίστωση των μεγάλων προβλημάτων και της κρίσης, και επαγωγικά – βοηθούσης και της σκανδαλολογίας – η εσωστρέφεια που λανθασμένα γεννά. Με απλά λόγια, «που να βγεις να μιλήσεις τώρα όπως είναι τα πράγματα». Μήπως όμως δεν είναι έτσι;

Οι περισσότεροι γνωρίζουμε ότι σε κάθε Crisis Management Training που σέβεται τον εαυτό του, υπάρχει η φράση του JFK περί της αναγνώρισης των δύο κινέζικων ιδεογραμμάτων που ορίζουν την λέξη κρίση για τους κινέζους. Ως γνωστόν, το ένα αφορά τον κίνδυνο και το άλλο την ευκαιρία. Στην περίπτωση της φαρμακοβιομηχανίας στην Ελλάδα, ακόμα κι αν ο κίνδυνος δεν έχει περάσει, ακόμα κι αν τα προβλήματα παραμένουν και ενισχύονται, η μοναδική προοπτική είναι η αξιοποίηση της ευκαιρίας που δίνει το – άρρωστο κατά τα άλλα – περιβάλλον του δημόσιου λόγου. Ακόμα κι αν για πραγματικούς ή πολιτικούς λόγους, εμφανιστούν και άλλα «σκάνδαλα», ο κλάδος – και για λόγους θωράκισης – μπορεί και πρέπει στο αμέσως επόμενο χρονικό διάστημα, να μιλήσει με πράξεις και ορθό λόγο. Γατί τώρα;

1. Γιατί αν δεν μιλήσει, πιθανόν θα παγιωθεί μια αρνητική εικόνα του κλάδου. Η λογική του τι είχαμε τι χάσαμε, δεν ταιριάζει, όπως επίσης και η λανθασμένη πεποίθηση ότι δεν μεταβάλλεται η κοινή γνώμη. Δεν θα πειστούν όλοι, αλλά μπορεί να κερδηθεί θετικό ισοζύγιο.
2. Γιατί φαίνεται να υπάρχει έδαφος ουσιαστικής συνεργασίας με το κρίσιμο κοινό των stakeholders που πλέον αντιλαμβάνονται (και ας μην το ομολογούν ευθαρσώς) ότι ο κόμπος έφθασε στο χτένι (οικονομικά) και αισθάνονται ότι το αρνητικό περιβάλλον επηρεάζει και τους ίδιους (φήμη). Αυτό δε σημαίνει ότι δεν θα περιφρουρήσουν τα συμφέροντά τους, ο καθένας και στον τομέα του, δείχνοντας τον συνήθη ένοχο (φ/β) αν αισθανθούν ότι απειλούνται, αλλά και πάλι «κέρδη» θα υπάρξουν.

Πως; Με στρατηγικές αποφάσεις των διοικήσεων και των θεσμικών οργάνων του κλάδου (ομού και ανεξαρτήτως) που θα ξεπεράσουν σε κάποιο βαθμό (σε κάποιο κρίσιμο βαθμό!) τις προσωπικές ατζέντες για τις οποίες ΚΥΡΙΩΣ τους λοιδορεί μεγάλη μερίδα των συγκεκριμένων stakeholders. Επισημαίνουμε τον κρίσιμο ρόλο των διοικήσεων, καθώς είδαμε από τη RepTrack ότι η διοίκηση της φαρμακοβιομηχανίας, υπολείπεται διεθνώς σε ισοζύγιο φήμης σε σχέση με άλλους κλάδους. Το επισημαίνουμε λοιπόν γιατί η υιοθέτηση αυτής της στρατηγικής πρέπει να είναι και ελληνική πρωτοβουλία, (ελληνικές διοικήσεις, πολυεθνικών και ελληνικών εταιριών) αλλά να έχει και τις ευλογίες των μητρικών εταιριών στις πολυεθνικές εταιρίες. Εύκολο; Όχι, καθόλου. Αλλά για να μπλέξουμε, αδόκιμα ίσως, λατινικά και αγγλικά… Carpe timing! Αλλιώς – για να τελειώσουμε με την ελληνική ατάκα, σε αντίστιξη της φράσης του JFK, θα συνεχίσουμε να κάνουμε …τους κινέζους!

Ο Μάνος Σιφονιός είναι επικοινωνιολόγος-συγγραφέας