Επικοινωνία φαρμακευτικών εταιριών: Ούτε πολυτέλεια, ούτε «ανάχωμα», ούτε …νταλαβέρι!
24/01/2017
Ανάγκη ανάδειξης της εταιρίας πίσω από το φάρμακο και των ανθρώπων πίσω από την εταιρία.
Η εικόνα της Φαρμακοβιομηχανίας στο ευρύ κοινό δεν είναι και η καλύτερη. Ο λόγος είναι κυρίως η αντίληψη που υπάρχει για το φάρμακο / κοινωνικό αγαθό, που διευκόλυνε τα στερεότυπα που έχουν περάσει τα ΜΜΕ για τα ακριβά φάρμακα και τις σχέσεις της ιατροφαρμακευτικής κοινότητας με τις φαρμακευτικές εταιρίες. Το στερεότυπο αυτό τροφοδοτείται εύκολα από την εικόνα του γραβατωμένου ιατρικού επισκέπτη που έχουμε δει οι περισσότεροι στην αίθουσα αναμονής των ιατρείων. Ο ιατρικός επισκέπτης είναι σχεδόν πάντα, ένας επιστήμονας ο οποίος βρίσκεται εκεί για επιστημονική ενημέρωση – αφού ο γιατρός δεν μπορεί να παρακολουθεί όλα τα νεώτερα της φαρμακευτικής καινοτομίας – αλλά είναι ταυτόχρονα και «πωλητής». Ο κόσμος βλέπει μόνο τη δεύτερη ιδιότητα, ενισχυμένη μάλιστα με πεποιθήσεις για αθέμιτες συνδιαλλαγές και οσμές σκανδάλων, κι αυτό είναι σε κάποιο βαθμό άδικο, και για τις εταιρίες και για τους επισκέπτες και για τους γιατρούς. Το θέμα είναι σε ποιο βαθμό είναι άδικο…
Φυσικά ο καταναλωτής κατά κανόνα αγνοεί την φαρμακευτική εταιρία, (αν και μπορεί να γνωρίζει τα προϊόντα της) κάτι που άλλαξε εν μέρει τον τελευταίο καιρό με την σχετική εξωστρέφεια που επέδειξε ο κλάδος. Ο πολύς κόσμος μπορεί πια να έχει ακούσει το όνομα μιας εταιρίας, παραμένει όμως επιφυλακτικός για τα κίνητρα που αφορούν στις δράσεις επικοινωνίας των φαρμακευτικών εταιριών και τις αντιμετωπίζει συλλήβδην, ως «φαρμοκοβιομηχανία», αφού και η λέξη βιομηχανία στη χώρα μας έχει κυρίως (και δυστυχώς!) αρνητικό πρόσημο.
Σε κάθε περίπτωση, το στοιχείο της εικόνας (το image που λέμε) μιας φαρμακευτικής εταιρίας αποτελεί σύνθεση μιας σειράς επιμέρους στοιχείων. Σύμφωνα και με τη μελέτη Global Pharma RepTrak, του Reputation Institute η φήμη προκύπτει από επτά τομείς – κλειδιά: Προϊόντα & υπηρεσίες, Καινοτομία, Εργασιακό Περιβάλλον, Διοίκηση, Εταιρική Κοινωνική Ευθύνη, Ηγεσία και Επιδόσεις. Όλα αυτά συνδιαμορφώνουν την αντίληψη που αποκτά κάποιος για την κάθε εταιρία. Σιγά μην κάτσει κανείς να κάνει τόση ανάλυση, θα μου πείτε και αυτό είναι σωστό, αφού η έρευνα RepTrak καταλήγει πως το 44%-55% των ανθρώπων δεν γνωρίζει τις δράσεις που υλοποιούν οι εταιρίες στους επτά αυτούς άξονες της επικοινωνίας. Αυτό όμως αναδεικνύει ένα έλλειμμα επικοινωνίας – που υπάρχει και στην Ελλάδα – το οποίο σημαίνει ότι οι εταιρίες θα πρέπει να έρθουν σε στενότερη επαφή και να επικοινωνήσουν με διαφορετικό τρόπο με τα κοινά τους και να συστήσουν στον κόσμο τις εταιρίες, ως παραγωγικές δομές, πίσω από τα φάρμακα, ξεφεύγοντας από το αρνητικό στερεότυπο της φαρμακοβιομηχανίας.
Αξίζει να σημειωθεί πάντως πως στα αποτελέσματα της μελέτης RepTrak για το 2016 διαπιστώθηκε πως η φήμη των βιομηχανιών του χώρου των φαρμάκου βελτιώνεται διεθνώς, αγγίζοντας πλέον μια ουδέτερη εικόνα συνολικά, (από την παραδοσιακά αρνητική). Κάτι αντίστοιχο διαπίστωσε το 2016 και η μελέτη IMAR (Image Market Audit Report) που γίνεται κάθε δύο χρόνια στην Ελλάδα, σε ένα όμως μικρό, αλλά κρίσιμο κοινό stakeholders. Φυσικά αυτές οι αντιλήψεις παραλλάσουν από χώρα σε χώρα και επηρεάζονται από πιθανή αρνητική ειδησεογραφία, (είτε αφορά φήμες, είτε γεγονότα) όπως είδαμε πρόσφατα και στη χώρα μας, όπου η δημοσιότητα για τις υπόνοιες ενός σκανδάλου που η εμβέλειά του ξεπερνάει τον Ατλαντικό, ακόμα και αν δεν επιβεβαιωθεί στο βαθμό που αφήνουν να εννοηθεί διάφορα ΜΜΕ, αναμένεται να επηρεάσει την εικόνα του κλάδου γενικότερα.
Αυτό θα είναι ακόμα ένα βαρίδι σε μια ελληνική φαρμακευτική αγορά που βρίσκεται στο ναδίρ, μετά από επτά χρόνια οικονομικής κρίσης, με απώλειες πάνω από το 60% του τζίρου, μεγάλη μείωση θέσεων εργασίας, εξωλογική φαρμακευτική πολιτική με αναγκαστικές επιστροφές χρημάτων πέρα από το όριο των 1,9 δις της δημόσιας φαρμακευτικής δαπάνης (τα γνωστά rebates και clawbacks) και πολλά στοιχεία να έχουν επαναπροσδιοριστεί. Δυστυχώς δεν φαίνεται να έχει γίνει πολύ κατανοητό ότι το στοιχείο της φήμης, αποτελεί σημαντικό asset και μοναδικό προπύργιο που πρέπει να περιφρουρείται και να ενισχύεται. Η φήμη οδηγεί σε επιχειρηματικά αποτελέσματα. Σύμφωνα με άλλη έρευνα που έγινε για το περιοδικό FORTUNE, εισηγμένες εταιρείες που αξιολογήθηκαν να έχουν μια ιδιαίτερα αξιόπιστη φήμη είχαν 12% υψηλότερη αναλογία τιμής προς κέρδη (το γνωστό P / E) από ότι εταιρίες με χαμηλότερη βαθμολογία.
Φήμη λοιπόν! Με το σωστό τρόπο όμως. Το να βάλουμε μια εταιρική καταχώριση, να δώσει ο Διευθύνων μια τυπική συνέντευξη, να χορηγήσουμε το σύλλογο ασθενών που μας ενδιαφέρει, ή να …ανοίξουμε σελίδα στο facebook(!), φωνάζοντας πόσο ηγέτες, καινοτόμοι, δεοντολογικά σωστοί, εταιρικά υπεύθυνοι, είμαστε, δεν δημιουργεί, ούτε τροφοδοτεί κεφάλαιο φήμης. Αυτές οι δράσεις, βοηθάνε μόνο στην αναγνωρισιμότητα, στοιχείο που είναι φυσικά στην αφετηρία οικοδόμησης της φήμης, αλλά οι στρατηγικές των εταιριών σταματάνε εκεί. Ο πολύς κόσμος αντιλαμβάνεται – και σε κάποιο βαθμό δικαίως – ότι αυτού του τύπου οι δράσεις κρύβουν πίσω τους ανταλλακτικές σχέσεις. Ακόμα κι αν υπάρχουν δράσεις που είναι σε άλλη κατεύθυνση, αυτές αποτελούν σπάνιες εξαιρέσεις, με αποτέλεσμα ο ίδιος πολύς κόσμος να …τόχει τούμπανο και οι εταιρίες …κρυφό καμάρι. Για τις περισσότερες, η επικοινωνία αποτελεί απλώς, είτε πολυτέλεια, είτε «ανάχωμα», είτε …νταλαβέρι!
Οι φαρμακευτικές εταιρίες πρέπει να αποκτήσουν ένα πιο ανθρώπινο πρόσωπο, να δράσουν εκτός των εμπορικών τους ενδιαφερόντων, να αναδείξουν τον επιστήμονα ιατρικό επισκέπτη, να δώσουν λόγο στον επιστήμονα ερευνητή, να εκπαιδεύσουν εκπροσώπους που θα μιλάνε και με την καρδιά κι όχι μόνο με τον εγκέφαλο και δεν θα ακολουθούν κατά γράμμα το εταιρικό εγχειρίδιο ερωτοαπαντήσεων, γιατί ακριβώς αυτό το εγχειρίδιο θα τους δίνει οδηγίες ελευθερίας. Οι τρόποι υπάρχουν, το μέλλον ανήκει στα εταιρίες που θα προηγηθούν, αλλά όσο (αυτού του είδους) η επικοινωνία θα αντιμετωπίζεται σαν αναγκαίο κακό που μας τρώει budget (!) θα μένουμε στην σκληροπυρηνική εμπορική – ανταλλακτική επικοινωνία.
Ειδικότερα αυτή η νέα εικόνα πρέπει να τεκμηριωθεί προς τους νεότερους (και αυριανούς) καταναλωτές καθώς αυτό το κοινό παρουσιάζει διεθνώς τη μεγαλύτερη έλλειψη εμπιστοσύνης και αναγνώρισης προς τις εταιρίες φαρμάκων, αλλά και προς τους κρίσιμους stakeholders οι οποίοι πάντα θα έχουν σημαντικό ρόλο στα θέματα φήμης. Αυτή η στρατηγική δεν καταργεί ούτε το marketing, ούτε τις προσωπικές επαφές και τις σχέσεις που εξελίσσονται, αλλά μπορεί να τις εμποτίσει με μια διαφορετική ουσία που θα συμβάλλει καθοριστικά στη διαμόρφωση μια καλής φήμης για την κάθε εταιρία. Κι αυτή θα μπορεί να προσπορίσει πολλαπλά οφέλη στο επιχειρείν και για ελληνικές και για πολυεθνικές εταιρίες! Αμέσως και εμμέσως, βραχυπρόθεσμα και μακροπρόθεσμα και ειδικότερα αν οι επιλεγμένες ενέργειες γίνονται με τον δόκιμο και βέλτιστο τρόπο και στην κατεύθυνση της μετρημένης εξωστρέφειας που εμπεριέχει πάντα το μήνυμα της διαφάνειας, η οποία ήταν ανέκαθεν ζητούμενο από τους παρατηρητές του χώρου.
Μάνος Σιφονιός
Υστερόγραφο: Στην μελέτη που παρουσιάστηκε πριν λίγους μήνες από το Υπουργείο Οικονομίας και Ανάπτυξης ανακοινώθηκε σχέδιο έξι αξόνων προκειμένου να υποστηριχθεί η βιώσιμη ανάπτυξη της εγχώριας φαρμακοβιομηχανίας. Η επικοινωνία απουσιάζει …εκκωφαντικά! Ίσως να κρύβεται στις ενέργειες για την ενίσχυση της ζήτησης προϊόντων εγχώριας φαρμακοβιομηχανίας, ή τη διασφάλιση υποστηρικτικών υπηρεσιών, όπως αναφέρεται σε δύο από τους έξι άξονες. Αν δεν είναι εκεί, αποτελεί μεγάλο έλλειμμα, αν όντως …κρύβεται, μοιάζει σα να …ντρεπόμαστε να το πούμε!
